Quando un’azienda decide di investire di più nel marketing, spesso la prima domanda è: da cosa partiamo?
Dal sito? Dai social? Dalla SEO? Da una campagna pubblicitaria?
Sono tutte domande legittime, ma probabilmente arrivano troppo presto.
Prima di scegliere gli strumenti è necessario capire dove vuole andare l’azienda, quali clienti vuole raggiungere e con quali risorse.
Organizzare il marketing significa prima di tutto questo: creare una direzione e trasformarla in un piano di lavoro concreto.
Il marketing non è un insieme di attività
In molte aziende il marketing cresce progressivamente.
Si rifà il sito perché quello esistente è datato, si apre LinkedIn perché lo fanno i concorrenti, si prova una campagna Google Ads, si partecipa a una fiera o si inizia a pubblicare sui social.
Ognuna di queste attività può essere utile.
Il problema nasce quando vengono gestite separatamente, senza sapere con precisione quale obiettivo devono raggiungere e come si collegano tra loro.
Prima di decidere cosa fare, serve quindi una strategia: non necessariamente un documento complesso, ma una direzione sufficientemente chiara da guidare le decisioni successive.
1. Partire dagli obiettivi dell’azienda
Il primo punto di partenza non dovrebbe essere il marketing.
Dovrebbe essere l’azienda.
Che cosa vuole ottenere nei prossimi mesi o anni?
Potrebbe voler acquisire nuovi clienti, entrare in un nuovo mercato, lanciare un prodotto, rafforzare il proprio posizionamento oppure sostenere maggiormente la rete commerciale.
Obiettivi diversi richiedono attività diverse.
Se l’obiettivo è entrare in un nuovo mercato, potrebbe essere necessario lavorare prima di tutto su posizionamento, contenuti e acquisizione. Se invece l’obiettivo è sviluppare i clienti già acquisiti, potrebbero diventare più importanti i dati, il CRM e il coordinamento tra marketing e commerciale.
È per questo che gli strumenti dovrebbero arrivare dopo gli obiettivi.
2. Capire mercato e clienti
Una volta chiariti gli obiettivi bisogna capire a chi vogliamo rivolgerci.
Dire semplicemente “vendiamo alle aziende” non è sufficiente.
È utile chiedersi quali siano i clienti più interessanti, quali problemi risolviamo per loro, chi partecipa alla decisione di acquisto e perché dovrebbero scegliere la nostra azienda rispetto a un concorrente.
Anche i clienti attuali possono fornire informazioni preziose: quali acquistano più frequentemente, quali prodotti scelgono, quali sono più redditizi e quali caratteristiche hanno in comune.
Più conosciamo il cliente che vogliamo raggiungere, più diventa semplice scegliere cosa comunicare, con quali argomenti e attraverso quali canali.
3. Guardare quello che stiamo già facendo
Organizzare il marketing non significa necessariamente ripartire da zero.
Prima di aggiungere nuove attività conviene analizzare quelle già presenti.
Il sito genera richieste? I social hanno un obiettivo preciso? Le campagne producono risultati? Esiste un database clienti? Quali materiali utilizza il commerciale? Chi gestisce oggi le varie attività?
In questa fase è importante guardare anche alle persone coinvolte.
Un’azienda può avere una risorsa interna, un’agenzia che gestisce il sito, un freelance per la grafica e un altro fornitore per le campagne.
Non è necessariamente un problema.
La difficoltà nasce quando manca qualcuno che tenga insieme il lavoro di tutti, definisca le priorità e verifichi che le diverse attività vadano nella stessa direzione.
4. Stabilire priorità, risorse e budget
Una strategia deve essere realizzabile.
Non tutto può essere fatto contemporaneamente e non tutte le attività hanno la stessa importanza.
Bisogna quindi stabilire cosa viene prima, quali risorse sono disponibili, chi sarà responsabile delle diverse attività e quale budget può essere investito.
Anche qui è facile commettere un errore: partire da un budget e dividerlo tra sito, social, advertising e altre attività semplicemente perché “bisogna fare un po’ di tutto”.
Meglio partire dagli obiettivi e chiedersi quali investimenti possono realmente contribuire a raggiungerli.
A volte questo significa fare più attività. Altre volte significa farne meno, ma meglio e con maggiore continuità.
5. Trasformare la strategia in un piano
La strategia diventa utile quando viene trasformata in qualcosa di concreto.
Per ogni attività dovrebbero essere chiari almeno cinque elementi:
cosa facciamo → perché lo facciamo → chi se ne occupa → quando → come misuriamo il risultato
A quel punto possono entrare in gioco sito, SEO, social media, advertising, contenuti, newsletter, eventi o materiali commerciali.
La differenza è che non vengono più scelti come attività indipendenti.
Diventano strumenti all’interno di un unico piano.
Anche la misurazione dovrebbe seguire la stessa logica. Visualizzazioni, traffico e interazioni possono essere utili, ma devono essere letti rispetto agli obiettivi dell’azienda.
Se vogliamo generare nuove opportunità commerciali, per esempio, diventa importante capire non soltanto quante richieste sono arrivate, ma anche cosa è successo dopo.
Ed è proprio qui che Marketing e CRM iniziano a incontrarsi.
Da dove partire, quindi?
Prima di chiedersi se servano un nuovo sito, LinkedIn, la SEO o una campagna, conviene rispondere ad alcune domande:
- Dove vuole arrivare l’azienda?
- Quali clienti vuole raggiungere?
- Perché questi clienti dovrebbero sceglierla?
- Cosa sta già facendo oggi?
- Quali persone e competenze sono disponibili?
- Quali sono le priorità?
- Quanto può investire?
- Come verranno misurati i risultati?
Solo dopo ha senso scegliere gli strumenti.
Organizzare il marketing non significa fare di più
Un marketing organizzato non è necessariamente quello con più canali, più campagne o più contenuti.
È quello in cui obiettivi, attività, persone, tempi e budget seguono la stessa direzione.
A volte il primo passo non è quindi aggiungere qualcosa.
È mettere ordine in quello che esiste già, capire cosa manca e costruire un percorso sostenibile per l’azienda.
Partiamo dalle giuste domande
In Geko-Lab non partiamo proponendo un sito, una campagna o un nuovo canale.
Partiamo dall’azienda, dagli obiettivi, dal mercato e dalle attività già presenti. Da qui definiamo una strategia e la trasformiamo in un piano concreto, mettendo in campo le competenze realmente necessarie.
Se vuoi dare maggiore struttura alle attività di marketing della tua azienda, scopri come lavoriamo nella nostra consulenza marketing.