Un CRM che nessuno usa non è quasi mai un problema tecnologico.
Spesso il software funziona, le funzionalità ci sono e l’implementazione tecnica è stata completata correttamente. Eppure, dopo qualche mese, i commerciali continuano a lavorare con Excel, appunti personali, email e file salvati sul proprio computer.
Il CRM rimane lì, utilizzato solo quando qualcuno deve aggiornare una previsione o preparare una riunione.
Quando succede, è facile concludere che sia stato scelto il software sbagliato. In realtà, molti progetti CRM iniziano a fallire molto prima della scelta della piattaforma.
Il problema è quasi sempre a monte: non sono stati chiariti abbastanza bene processi, obiettivi, responsabilità e modalità di utilizzo.
Vediamo sette errori che incontriamo più frequentemente.
1. Partire dal software invece che dal processo
“Qual è il CRM migliore?”
È una delle prime domande che ci vengono poste. Ma dovrebbe essere una delle ultime.
Prima di confrontare software, funzionalità e costi bisogna capire come lavora oggi l’azienda: come arriva una nuova opportunità, chi la prende in carico, quali informazioni vengono raccolte, come vengono gestiti i ricontatti, come viene preparata un’offerta e come viene seguito il cliente nel tempo.
Se questo processo non è chiaro, il rischio è semplicemente digitalizzare la confusione esistente.
Il CRM deve adattarsi il più possibile al modo in cui l’azienda vuole lavorare, non obbligare l’azienda ad adattarsi a un software scelto troppo presto.
2. Non definire quale problema deve risolvere il CRM
“Vogliamo mettere un CRM” non è un obiettivo.
Un progetto può nascere perché le informazioni sui clienti sono disperse, perché le opportunità commerciali non vengono seguite in modo uniforme, perché la direzione non riesce ad avere una visione della pipeline oppure perché marketing e vendite non condividono le stesse informazioni.
Sono problemi diversi e richiedono priorità diverse.
Prima di configurare qualsiasi piattaforma bisogna quindi chiedersi: che cosa deve migliorare concretamente rispetto a oggi?
Senza una risposta chiara, è difficile anche capire in seguito se il progetto abbia realmente funzionato.
3. Disegnare il CRM senza coinvolgere chi dovrà utilizzarlo
Un CRM progettato esclusivamente dalla direzione o dal reparto IT rischia di essere perfetto sulla carta e inutilizzabile nella quotidianità.
Chi lavora ogni giorno con clienti e opportunità conosce passaggi, eccezioni e informazioni che spesso non emergono osservando il processo dall’alto.
Coinvolgere commerciali e altre persone interessate non significa lasciare che ognuno decida come deve essere costruito il sistema. Significa capire come lavorano realmente e progettare un processo che sia allo stesso tempo strutturato e sostenibile.
Se utilizzare il CRM richiede continuamente attività percepite come inutili, le persone cercheranno inevitabilmente una scorciatoia.
E spesso quella scorciatoia sarà ancora Excel.
4. Voler raccogliere troppi dati
Quando si introduce un CRM nasce facilmente la tentazione di tracciare tutto.
Decine di campi, informazioni obbligatorie, classificazioni, note, stati e categorie. In teoria più dati dovrebbero significare maggiore controllo; nella pratica possono produrre l’effetto opposto.
Se un commerciale deve compilare quindici campi per inserire un’opportunità, probabilmente inizierà a rimandare l’aggiornamento del CRM.
La domanda corretta non è quindi “quali informazioni possiamo raccogliere?”, ma “quali informazioni ci servono davvero per lavorare e prendere decisioni?”
Un CRM semplice ma aggiornato è molto più utile di un CRM estremamente dettagliato che nessuno utilizza correttamente.
5. Considerare il CRM un progetto solo commerciale
Un’altra criticità nasce quando il CRM viene pensato esclusivamente come strumento della rete vendita.
In realtà il percorso del cliente spesso comincia molto prima.
Una richiesta dal sito, un contatto raccolto durante una fiera, una campagna pubblicitaria, un’attività su LinkedIn o una newsletter possono generare nuove opportunità che devono poi essere prese in carico dall’azienda.
Per questo anche organizzare il marketing in azienda significa definire non soltanto quali attività realizzare, ma anche come le opportunità generate entreranno nel processo commerciale. Se Marketing e CRM lavorano separatamente, una parte importante di queste informazioni rischia di perdersi.
Diventa invece molto più interessante riuscire a seguire il percorso completo: da dove è arrivato il contatto, come è stato gestito, se è diventato un’opportunità, se è stata preparata un’offerta e infine se si è trasformato in cliente.
È per questo che Marketing e CRM dovrebbero far parte dello stesso percorso.
6. Pensare che la formazione coincida con spiegare il software
Una giornata in cui si mostrano menu, pulsanti e funzionalità non è sufficiente per cambiare un modo di lavorare.
Le persone devono sapere non soltanto come utilizzare il CRM, ma anche perché alcune informazioni vanno inserite, quando aggiornare un’opportunità e quale vantaggio possono ottenere utilizzando correttamente lo strumento.
La formazione dovrebbe quindi partire dal processo commerciale e utilizzare situazioni reali dell’azienda.
“Quando ricevo questa richiesta, cosa devo fare?”
“Dove inserisco questa informazione?”
“Quando sposto un’opportunità alla fase successiva?”
Sono domande molto più importanti rispetto alla semplice conoscenza delle funzionalità del software.
7. Considerare il go-live come la fine del progetto
Il giorno in cui il CRM viene attivato non è la fine del progetto. È il momento in cui inizia la parte più importante.
Solo utilizzandolo emergono campi inutili, passaggi troppo complessi, automazioni mancanti, report da migliorare o situazioni che durante la progettazione non erano state previste.
Per questo un progetto CRM dovrebbe prevedere un periodo di osservazione, confronto con gli utenti e progressiva ottimizzazione.
Il sistema deve evolvere insieme al modo in cui lavora l’azienda.
Prima il processo, poi le persone, infine il software
Il successo di un progetto CRM non si misura dal numero di funzionalità disponibili, ma da quanto lo strumento riesce a diventare parte naturale del lavoro quotidiano.
Per arrivarci, l’ordine con cui si affronta il progetto fa la differenza:
processi → persone → informazioni → software.
Solo dopo aver chiarito questi elementi ha senso confrontare le piattaforme e scegliere quella più adatta.
È anche l’approccio con cui lavoriamo in Geko-Lab: partiamo dall’organizzazione commerciale e dalle esigenze reali dell’azienda, definiamo i flussi e le informazioni necessarie e solo successivamente affrontiamo scelta, configurazione e implementazione del CRM.
Perché un buon CRM non dovrebbe semplicemente contenere dati, ma dovrebbe aiutare le persone a lavorare meglio e l’azienda a capire meglio cosa sta succedendo nel proprio processo commerciale.
Il problema è davvero il CRM o il modo in cui viene utilizzato?
Se stai valutando un nuovo CRM, oppure quello attuale non viene utilizzato come dovrebbe, partiamo da processi, persone e informazioni prima di parlare di software.