Quando si parla di CRM, spesso si pensa subito a un software in cui inserire contatti, appuntamenti e opportunità commerciali. In realtà, un CRM aziendale è molto più di un semplice archivio: è uno strumento che permette di organizzare le informazioni sui clienti, coordinare le attività commerciali e rendere più condiviso il modo in cui l’azienda gestisce le proprie opportunità.
Il software è naturalmente importante, ma viene dopo. Prima bisogna capire come lavora l’azienda, quali informazioni servono alle persone e quali processi si vogliono rendere più efficaci.
Cos’è un CRM aziendale
CRM significa Customer Relationship Management, cioè gestione della relazione con il cliente.
Nella pratica, significa raccogliere in un unico ambiente informazioni che spesso, soprattutto nelle aziende cresciute progressivamente negli anni, sono distribuite tra file Excel, email, agende, gestionale e conoscenze personali dei commerciali.
Aprendo la scheda di un cliente, per esempio, è possibile sapere chi sono i referenti, quali incontri sono stati fatti, quali offerte sono state inviate, quali opportunità sono ancora aperte e quali attività dovranno essere svolte nei giorni successivi.
Il vero vantaggio non è quindi semplicemente “avere più dati”, ma fare in modo che quelle informazioni diventino patrimonio dell’azienda e non rimangano soltanto nella testa o negli strumenti personali delle singole persone.
Come funziona un CRM nella pratica
Immaginiamo una PMI manifatturiera che vende componenti industriali attraverso una rete commerciale.
Durante una fiera viene raccolto il contatto di un potenziale cliente interessato a un nuovo progetto. Senza CRM, il commerciale potrebbe salvare il nominativo nella propria rubrica, prendere qualche appunto e inviare successivamente un’offerta. Da quel momento, però, buona parte della gestione dipende dalla sua organizzazione personale: ricordarsi di ricontattare il cliente, aggiornare il responsabile commerciale e conservare tutte le informazioni raccolte.
Con un CRM, invece, quel contatto entra in un processo condiviso. Viene registrata la provenienza, assegnato un responsabile, creata un’opportunità commerciale e programmato il prossimo passo.
La direzione può così sapere che quella trattativa esiste senza dover chiedere continuamente aggiornamenti, mentre il commerciale può utilizzare il CRM come supporto per ricordare quali clienti seguire e quali attività svolgere.
Dal primo contatto all’ordine
Una delle funzioni più utili di un CRM è la possibilità di rappresentare il processo commerciale attraverso una pipeline.
Per un’azienda manifatturiera potrebbe essere, ad esempio:
Nuovo contatto → Qualifica → Richiesta tecnica → Offerta → Negoziazione → Ordine
Questo permette di sapere non solo quanti clienti sono presenti nel database, ma anche dove si trovano le diverse opportunità e quali richiedono attenzione.
La pipeline, però, non dovrebbe essere decisa dal software. Un produttore di macchinari su commessa lavora in modo diverso rispetto a un distributore, così come un’azienda che vende prodotti standard ha esigenze differenti rispetto a una realtà che segue progetti lunghi e complessi.
Per questo un buon progetto CRM dovrebbe prima comprendere il processo reale dell’azienda e solo successivamente tradurlo nello strumento.
Quando Excel inizia a non bastare più
Pensiamo a un’altra situazione piuttosto comune: un’azienda con quattro commerciali che lavorano in territori differenti.
Uno utilizza Excel, un altro prende appunti su Outlook, un altro aggiorna il gestionale e un altro ancora conserva molte informazioni nella propria casella email.
Il lavoro può continuare a funzionare, anche molto bene, finché il numero di clienti e opportunità rimane gestibile. Con la crescita, però, iniziano a emergere alcune difficoltà: le informazioni sono distribuite, i metodi sono diversi e la direzione deve raccogliere manualmente i dati per capire cosa sta succedendo.
Il problema, quindi, non è Excel in sé. Excel può essere uno strumento estremamente utile. Il problema nasce quando gli chiediamo di gestire un processo commerciale condiviso, con molte persone, attività e informazioni collegate tra loro.
Su questo tema abbiamo approfondito anche in questo articolo CRM o Excel: quando è il momento di cambiare.
Non solo informazioni, ma anche decisioni
Il CRM non dovrebbe essere pensato soltanto come uno strumento per i commerciali.
Se utilizzato con continuità, può offrire alla direzione una visione molto più chiara di quello che sta accadendo prima che il risultato si trasformi in fatturato.
Si può capire, per esempio, quanto vale la pipeline commerciale, quali offerte sono ferme, quali clienti non vengono contattati da tempo o quali tipologie di trattative vengono perse più frequentemente.
In questo senso, il gestionale e il CRM raccontano spesso due momenti differenti della vita aziendale: il gestionale fotografa molto bene ciò che è già successo, mentre il CRM aiuta a leggere ciò che potrebbe succedere nei prossimi mesi.
È proprio questa capacità di rendere visibile il processo commerciale che può trasformare il CRM da semplice database a vero strumento di gestione.
Il collegamento tra Marketing e vendite
Il CRM diventa ancora più interessante quando l’azienda investe anche nel Marketing.
Una nuova richiesta può arrivare dal sito, da una campagna, da una fiera, da LinkedIn o da un’attività diretta del commerciale. Sapere da dove arriva è utile, ma lo è ancora di più capire cosa succede dopo.
Quella richiesta è diventata un’opportunità? È stata inviata un’offerta? Il cliente ha acquistato?
Collegare queste informazioni permette di capire non soltanto quali attività generano più contatti, ma soprattutto quali generano opportunità realmente interessanti per l’azienda.
Per questo riteniamo che Marketing e CRM dovrebbero far parte dello stesso percorso: il Marketing contribuisce a creare e sviluppare opportunità, mentre il CRM permette di organizzarle e seguirle nel tempo.
Prima il processo, poi il software
Arrivati a questo punto, la domanda più comune è: quale CRM scegliere?
In realtà, anche questa domanda dovrebbe arrivare dopo.
Prima è necessario capire quali persone utilizzeranno il sistema, quali informazioni devono essere raccolte, quali attività vogliamo gestire e quali strumenti sono già presenti in azienda.
Solo successivamente ha senso confrontare le piattaforme.
Un CRM molto potente, ricco di funzionalità ma poco adatto alle persone che devono utilizzarlo, rischia infatti di trasformarsi rapidamente in un sistema aggiornato solo in parte.
Uno strumento più semplice, configurato intorno al modo in cui l’azienda lavora realmente, può produrre risultati molto migliori.
La logica che seguiamo è quindi piuttosto semplice:
processi → persone → informazioni → software
Il CRM deve entrare nel lavoro quotidiano
Anche il miglior software, però, non serve a molto se viene utilizzato solo prima della riunione commerciale.
Perché il CRM funzioni, deve essere percepito dalle persone come uno strumento utile, non come un ulteriore compito amministrativo.
Per questo sono importanti la semplicità della configurazione, il coinvolgimento degli utenti e la formazione. Se il commerciale inserisce un’informazione, dovrebbe anche ricevere qualcosa in cambio: un promemoria, una visione più chiara delle proprie opportunità, uno storico facilmente accessibile o un supporto alla pianificazione delle attività.
L’adozione è quindi una parte fondamentale del progetto, non qualcosa che arriva dopo l’implementazione.
Come Geko-Lab affronta un progetto CRM
In Geko-Lab il lavoro non parte dalla piattaforma.
Analizziamo prima come vengono gestiti oggi clienti, opportunità e attività commerciali, coinvolgendo le persone che dovranno utilizzare il sistema. Da questa analisi definiamo le esigenze e, quando necessario, supportiamo l’azienda nella scelta del CRM, nella configurazione, nella personalizzazione e nella formazione degli utenti.
Il lavoro può poi proseguire anche dopo il go-live, perché processi, persone e necessità cambiano nel tempo e il CRM dovrebbe evolvere insieme all’organizzazione.
L’obiettivo non è quindi semplicemente introdurre un nuovo software.
È fare in modo che il CRM diventi uno strumento realmente utilizzato per gestire meglio clienti, opportunità e decisioni commerciali.
Da dove partire
Prima di confrontare i diversi software, conviene quindi guardare a come lavora oggi l’azienda.
Dove vengono conservate le informazioni? Quanto è facile ricostruire la storia di un cliente? Come vengono gestiti i follow-up? La direzione riesce ad avere una visione aggiornata delle opportunità?
Sono queste le domande che aiutano a capire cosa dovrebbe fare davvero un CRM.
Solo dopo arriva la tecnologia.